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地方創生先駆者会議
2022/6/4(土)
5年で観光客は100倍に 香川県三豊市  成功を生んだ「自分がやる」と「みんなでやる」の逆転(前編)
2022/6/4(土)
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地方創生先駆者会議
2022/6/4(土)
5年で観光客は100倍に 香川県三豊市  成功を生んだ「自分がやる」と「みんなでやる」の逆転(前編)
2022/6/4(土)

【提供】EY知恵のプラットフォーム

地方創生 成功事例の「肝」はどこに

「地域にすごい人がいないと成功できない? 地方創生のこの“常識”を打破したいんです」

こう語るのは、内閣府「まち・ひと・しごと創生本部」で地方創生を主導した、村上敬亮さん。
政府の立場から、日本各地の取り組みを支援する中で、地方創生がいかに「人」に依存しているのかを痛感したという。

首都圏一極集中と、地域の過疎化・少子化。
日本が抱える本丸の課題に立ち向かおうと、政府が2014年に打ち出した「地方創生」は、その課題の大きさや、予算規模から「目玉政策」として大きな注目を集めた。

開始から約10年、今では「ワーケーション」を掲げた和歌山県白浜町や、「ローカルベンチャー」を掲げた岡山県西粟倉村など、いくつかの地域で成功事例が生まれ始めている。

しかし、全国の各地域が地方創生に取り組む中で、成功事例は一握り。
ほとんどの地域は取り組みに課題を抱え、首都圏一極集中と地域の衰退というマクロな流れを変えるには、まだ道半ばと言える。

「一握りの成功」から次のステップに向かうには何が必要か。村上さんは続ける。

「いま生まれつつある成功事例を『素晴らしいね、良かったね』で終わらせてはいけない。
成功事例から、どの地域でも活用できるエッセンスを抽出して、成功の『型』のようなものを作っていきたい。

自らが地域で成功事例を持っていて、かつ他地域の事例から成功のポイントを分析できる人たちと議論を重ねたら、成功の型が見えてくるのではと考えました」

この問題意識のもとに、各地で地方創生の成功事例を創り上げた7人の先駆者たちが集まった。

政府の立場から地方創生を創り上げた村上さんと、担い手として実際に各地で成功事例を創り上げた7人の先駆者。

7人それぞれが自身の事例を発表し、そこから全員の議論を通して成功の「型」を見出す、今までにない取り組みの模様をお届けする。

地域の活動を通して誰しもがぶつかる課題に、先駆者自身はどう立ち向かったのか。
先駆者たちは、他地域の成功事例を見て何を思い、何をエッセンスとして抽出するのか。

今すぐ活用できる小さなノウハウから、10年後に見据える政策の方向性まで、8人の議論からは地方創生の未来が見えてくる。


先駆者のみなさんとMCを務める堀潤さん・宮瀬宮瀬 茉祐子さん(一部先駆者はオンライン参加)


第1回で扱う事例は、香川県三豊(みとよ)市。

「日本のウユニ塩湖」と呼ばれる父母ヶ浜で有名な三豊市は、現在年間50万人もの観光客を受け入れている。

一見すると、日本中どこにもない観光資源を武器にして、地方創生の階段を駆け上がったように見える三豊市だが、実は数年前まで観光客は年間5000人程度。
決して「日本のウユニ」で成功した地域ではない。

数年間で約100倍と、急激な成長を支えた背景には、地域で次々と新たな取り組みを生み出したキーマン、古田秘馬(ふるた ひま)さんの存在がある。

東京都の丸の内エリアで様々な企業と連携して、朝の学びを推進した「丸の内朝大学」を筆頭に、地域でのプロジェクト作りを多数行ってきた古田さんは、2018年から三豊市に関わることになる。
当時の三豊市の状況を「誰もいなかったし、何もなかった」と振り返る古田さん。

古田さんは「何もない」ところから、うどんと宿泊を掛け合わせた体験型施設「UDON HOUSE」など様々な事業を生み出した。

地域で何かチャレンジをしたい。
そう思っても、何から始めたらいいのか、活動のお金はどうやって集めたらいいのか、など乗り越える壁は多い。

古田さんの取り組みから、「コトづくり・お金づくり」の型について考える。

地元の「やり尽くした」を疑う

MC宮瀬:会議では、まずは先駆者にご自身の取り組みを紹介いただき、そのプレゼンテーションを受けて、先駆者の皆さんで議論をしていけたらと思います。 

第1回目のプレゼンターは、香川県三豊市を舞台に、うどんと宿泊体験を掛け合わせた「UDON HOUSE」など様々な取り組みをプロデュースする株式会社umari 代表取締役社長の古田秘馬(ふるた ひま)さんです。

地域で何かしたい、と思っている人や、地域の魅力を活用したい、と思っている人はたくさんいると思いますが、実際に事業モデルを構築して、仲間を集めて、実行するところまで至るケースは決して多くありません。

古田さんは、ある意味三豊市の「よそもの」という立場から、地域の中で事業を立ち上げてきました。

そもそも、これをやるぞ!というアイデアをどのように見つけるのか、お金をどうやって準備するか、と地域でのコトづくり・お金づくりのポイントをお伺いできたらと思います。古田さん、よろしくお願いします。
 


MCを勤める堀潤さんと宮瀬 茉祐子さん
 

古田:ご紹介いただきました、古田です。今日はですね、三豊市で私が取り組んできた事例をベースに、これが大事なんじゃないか、というポイントをお話できたらと思います。
 


古田秘馬さん


まず最初は「何をやるか」についてです。

地域には、観光地だったり、名産品だったり、建物だったり、歴史だったりと、いろいろな資源、価値が潜んでいます。

香川県の場合は、何より「うどん」が有名ですが、実はうどんに関する商品開発って、私が三豊を訪れた時には既にたくさん行われていました。

ですから、地元の方と話していても「うどんでやれることはもうやり尽くしたんじゃないか」という雰囲気を感じました。

ですが私は、本当にそうか?と思ったんですよね。
というのは、確かにうどんにまつわる商品はたくさんあったのですが、どれもうどんを「食べるもの」として使っていたからです。

例えば、うどんは自分で作って楽しめるかもしれないし、うどんを通じて香川の文化が知れて面白いかもしれない。

そこで私は「さぬきうどん英才教育セット」という商品を作りました。
これはうどん作りを通じて、人間の味覚や香川の文化などを学ぶ「教材」です。
 

10玉分を7000円で販売したところ、香川のおじいちゃんおばあちゃん達が次々と買ってくれました。東京にいる孫にプレゼントしたい、孫と一緒にうどんを作りたい、という気持ちに刺さったのです。

うどんを単に「食べ物」として捉えたら、1玉700円のうどんはそこまで売れないと思います。しかし、そこに「教育」や「孫との時間」といった他の付加価値が付くことで、ヒット商品が生まれたのです。

同じ考え方で、今度はうどんと宿泊を掛け合わせた「UDON HOUSE」をつくりました。
ディズニーランドにはディズニーホテルがあるし、山に行けば自然を満喫できるコテージがある。
うどん県の香川に、うどんの宿があってもいいだろうと考えました。

地域に古くからある古民家に泊まって、有名なうどん屋さんを巡って、地域のうどん職人に教わって自分でうどんづくりもできて、1泊3万円の価格で売り出したところヒットして、Japan TimesやCNNにも取り上げられました。

これらの取り組みのポイントは高付加価値ではなく「他」付加価値を目指すということ。

多くの人は地域の資源をつかって、高付加価値化を目指します。
例えば、うちの地域はりんごが有名だと言って、無農薬で最高級のりんごを作り、果汁100%のジュースを高価格で売り出す。

そうではなくて、名産品のうどんに対して、教育・孫との時間、宿泊体験、と他の価値を重ねていく、この「他付加価値」の考え方は地域でコトを起こすとき、常に考えています。



プレゼンの様子

お金の壁を「融資」と「投資」で超える

古田:次は「お金」の話です。これをやってみたい!とアイデアがあっても、お金がないと実現には至りませんよね。

どうにかしてお金を集めないといけませんが、私はお金の集め方にもポイントがあるのではと思っています。

地域の取り組みを見ていると、最初はみんなでお金を出し合ってやろうよ、と「投資」型でプロジェクトを始める場合が多いです。

皆さんも想像してほしいのですが、事業をやったこともない、地域でチャレンジをするのも初めての状況で、自分で銀行からお金を借りて「一人でやります!」というのは怖いですよね。
だから、最初はみんなでやろう、となる気持ちはわかるんです。

ただ、ここでやろうとしているのは、地域に今までなかった新しい取り組みなわけです。
お金を色々な人から投資してもらうには、色々な人に取り組みを説明して、納得してもらう必要があります。

私の場合、「うどんの取り組みはやり尽くしたよ」と思っている現地の人に、「UDON HOUSE」を納得してもらおうとしたら、延々と時間だけが過ぎていったと思います。

新しい取り組みは、理解してもらうコストが大きいし、万が一うまくいかなかった場合、地域内に軋轢を生み「やっぱ新しいことはダメだ」と皆の失敗体験になってしまう場合もあります。
実際、みんなでお金を出し合った取り組みが失敗して、その地域ではそれ以降何も生まれないケースも見てきました。

ですから、私は地域で新しいチャレンジをする時は、自分のリスクを背負って「融資」を受けるようにしています。

「UDON HOUSE」は、私にとって三豊で最初の取り組みだったので、個人のリスクを取って、「融資」型でお金を集めました。

ただ、この「UDON HOUSE」の取り組みが成功して、次により大きな宿泊施設「URASHIMA VILLAGE」を作ろうとなった際は、お金の集め方を変えました。

個人で融資を受けるのではなく、地域内の会社11社で500万円を出し合う、「投資」型でお金を集めたんです。
これは、「UDON HOUSE」が成功して地域が成熟し、地元のプレイヤーたちとも信頼関係を構築できたからです。

みんなでお金を出し合うことで、成功体験はみんなの共有財産になりますし、地域に勝ち癖がつきます。

一般的に、新しいことは「投資」を受けて行い、その実績で次の「融資」を受けるのが通常のサイクルかもしれません。

しかし、地域においては、まだ取り組みが理解されない、地域が成熟していない段階では「融資」で個人戦を行い、地域が成熟したら「投資」でチーム戦を行うのが良いと感じています。

補助金でも自己資金でもない
「共助のファイナンス」とは

地域のプロジェクトづくりにおいて重要な、「コトづくり、お金づくり」のポイントを語った古田さんのプレゼン。
ここから、他の先駆者7名がそれぞれの観点から議論を投げかける。


MC堀:古田さん、ありがとうございました。「高付加価値より他付加価値」「投資と融資の逆転」など、気になるトピックがたくさん出てきたので、ここからは先駆者の皆さんで議論したいと思います。

議論を切り出したのは村上さん。
自らが行政として、金銭的な支援を含め各地の取り組みを支える立場だからこそ見えてくる問題点を指摘した。


村上敬亮さん

村上:地方創生の先駆者たちに共通する特徴は、自治体・行政との距離感の取り方が上手、ということ。

行政と民間との関わりでよくあるのが、行政側が補助金を作って支援するから、民間がやってね、という関係性です。するとどうしても、民間側は行政依存、補助金依存になってしまいやすい。
何かコトを起こそうと思ったら補助金を取ろう!という考えは、今後自治体の財政が厳しくなる中で、持続的なコト起こしの型としては活用できません。

古田:「UDON HOUSE」をはじめとして、私たちの取り組みは補助金を使わないようにしています。

じゃあ補助金は使わず、みんな自分たちで頑張れ、という話ではありません。
私はそもそも、地域にお金が流れる仕組みが今は非常に脆弱で、もっと多様なお金の流れを構築できないかと考えています。

地域のプロジェクトは、関わったプレイヤーだけが儲けるというより、そのプロジェクトによって地域全体が活性化されて、地域のみんなが幸せになる、「共助」の側面があります。

ですが、その地域のプロジェクトを支えるファイナンスの仕組みは今のところ
「公助」=補助金などで税金を投入する
「自助」=個人が投資や融資を集める
のいずれかです。

僕は今、「共助」のファイナンスを作れないかと考えています。
共助のファイナンスとは、わかりやすく例えると、地域で頑張る人たちが、自分たち用の銀行を持つようなイメージです。

地域内の100社が100万円を出し合うと、1億円の財源ができます。
この1億円は、既存の銀行のように返せる目処がなければNGということもないし、行政の補助金のように特定の条件をクリアしなければNGということもない。
自分たちの基準でお金を出して、リターンは地域が盛り上がることそのものであると。

従来の行政支援でもなく、自らでの資金調達でもない、新たな道として「公助のファイナンス」が提案された。ここで、外資金融の世界を飛び出し愛媛県松山市のまちづくりに挑む「株式会社まちづくり松山」の加戸慎太郎代表が加わる。


加戸慎太郎さん

加戸:私は商店街の代表もやっているのですが、まさに商店街も共助のサービスなんです。単に各店舗が儲かればいいや、という話ではなく、地域内に歩ける距離で買い物ができないと、高齢者は困ってしまう。
で、商店街にお金を集めようと思うと、大企業なんて、見向きもしてくれないと思うかもしれませんが、実はそんなことなくて。

共助型のサービスは、ネットワークを活用できるので大企業にもメリットがあるわけです。
例えば、ある電子決済サービスを拡げようと思った時に、地域の1店舗1店舗を全部まわっていると大変だけど、商店街のネットワークを使えば、一気に導入が進む。

お金を地域内で集めなければいけない、地域外の人は出してくれない、という決まりはないのに、地域側が、自分たちは地域外の大企業なんかの相手にされない、と決めつけてしまっているなと感じます。

林業を起点に各地の産業振興を支援する「株式会社トビムシ」の竹本吉輝代表が議論を重ねる。

竹本:地域のプロジェクトにはお金の問題がいつも出てきます。私も常に「お金、どうしようかな」と頭を悩ませています。
ですから、今話したような「共助のファイナンス」が行政を介さず、地域内外で実現できたらとても良いと思います。

一方で、私自身もよく行政とコミュニケーションをとる中で感じるのは、行政って地域を良い場所にする担い手じゃないかと。
ですから、本当にプロジェクトに共助の機能がある、地域を良くする機能があるならば、それをYESと言えない行政を変えていく、行政にYESと言ってもらえる環境をつくるのも同じく重要だと思います。

地域の活動に多様なお金の集め方ができるのは素晴らしいんですが、行政に本来の役割をしっかり担ってよ、というコミュニケーションも続ける必要があると思います。
 



ここまで、前編では「他付加価値」を意識した地域でのコトづくりと、「融資と投資の逆転」を意識したカネづくりについて議論してきた。

次回、後編では地域で常に生まれる「ヒト」の問題にフォーカスした議論の様子をお届け。
人が活躍しやすい地域づくりについて、「煽り力」をキーワードに先駆者たちが議論を深めていく。

 

特設ページでは、約3時間に及ぶ白熱の議論を全て書き起こした全文議事録や、議論のダイジェスト動画を公開しています。
より深い先駆者の議論は以下の特設ページからご覧ください。




 

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