公開日: 2022/11/20(日)

社会に参加「させられる」時代は終わった　メルカリ･鹿島アントラーズの経営者小泉文明さんが語る「社会価値」の創り方

公開日: 2022/11/20(日)

社会に参加「させられる」時代は終わった　メルカリ･鹿島アントラーズの経営者小泉文明さんが語る「社会価値」の創り方

公開日: 2022/11/20(日)

「縦」から「横」にテクノロジーが変えた社会参画のあり方
「ホームタウンは変えられない」サッカーチームが「行政的」と語る理由
「求心力が遠心力を作る」小泉さん流　コミュニティ形成論
批判は主体性の証価値を創るリーダーに必要な条件
「mixiを辞めた時、燃え尽きた感があった」やり続けるために大切なこと
「この人で上場できるなら、僕にもできる」価値創造に必要な「勘違い」とは

「これからの時代に価値を創れるリーダーは、『コミュニティを引っ張れる人』だと思います」

こう語るのは、フリマアプリ「メルカリ」取締役会長、サッカーチーム「鹿島アントラーズ・エフ・シー」代表取締役社長として、両社の経営に取り組む実業家、小泉文明さん。

SNSサービス「mixi」のCFOを経て、メルカリを月間2000万人が利用する国内有数のサービスへと成長させてきた小泉さんは、どのように社会の課題を見つけ、事業へと昇華してきたのか。

11月23日（水・祝）に開催する、日本最大級の社会課題カンファレンス「リディフェス」のプレイベントとして、小泉さんとリディラバ代表安部敏樹が「サステナビリティ時代の価値創造」をテーマに対談を実施。

小泉さんの実体験を基に、これからの社会で必要な「価値創造」のエッセンスをお届けする。

「縦」から「横」に
テクノロジーが変えた社会参画のあり方

安部：小泉さんは、証券会社勤務を経て、ミクシィ、メルカリ、そして鹿島アントラーズの経営をされてきましたよね。

３社の共通点として、「コミュニティ」の形成を通して良い社会を創りたい、という思想があるように見えます。

近年、良い社会の指標のひとつとして「サステナビリティ」が叫ばれるようになりましたが、メルカリはまさに循環型社会に貢献している事業です。

小泉さんはコミュニティやサステナビリティと事業をどのように繋げてきたのでしょうか。

小泉：コミュニティやサステナビリティと事業との距離は、この10年で急速に縮まった感覚があります。
その背景には、テクノロジーの進化があると思っています。

これまでの社会は、僕たち市民が主体的に参画するというよりは、既存の社会に参画させられている性質がありました。

例えばモノの売買に関しても、多くの人が常に買う側で、なかなか売る側になるハードルが高い。
主体者として社会に関わるのが難しい中で、サステナビリティが大事だと言われても、興味を寄せにくかったと思います。

近年はテクノロジーの発展によって、個人がより主体的に社会に参画できるようになりました。

例えば、有名人のファンクラブに入るだけだったのが、SNSで発信して仲間と繋がれる。
モノを買うだけだったのが、メルカリを通して売る側にもなれる。

結果、コミュニティやサステナビリティが、自身に関係ないところから、自身が関与できる領域へと変わってきたと思います。

安部：社会参画の幅がテクノロジーによって拡がって、その拡がった領域に「mixi」や「メルカリ」といった事業を生み出してきたわけですね。

小泉：そうそう。個人が社会に属するような「縦」の関係性から、個人と社会がフラットに繋がった「横」の関係性に変わってきました。

事業を通して社会に価値を届ける上で、僕はこの変化を念頭に置いています。

「ホームタウンは変えられない」
サッカーチームが「行政的」と語る理由

安部：小泉さんはいま、新たなチャレンジとして、鹿島アントラーズの経営に取り組んでいますよね。

鹿島アントラーズには、コミュニティやサステナビリティの観点から、どのような可能性を感じているのでしょうか。

小泉：僕が面白いなと思ったのは、鹿島アントラーズというチームがあらゆるコミュニティのハブ、結節点になっていることです。

全国数十万人のサポーター、ホームタウン5市の約27万人の市民、約70社のパートナー企業、そして行政や警察といった公的なプレイヤーも、鹿島アントラーズを中心に繋がっていて、ひとつの課題に対してみんなで一丸となって立ち向かうことができます。

例えば、パートナー企業であるNTTドコモさんの5G技術を使って、スタジアムでの新しい映像の見せ方をテストしています。

アントラーズでは、選手のケアから発展して地域医療を支える整形外科のクリニックも経営しているので、この5G技術は将来は遠隔医療にも拡張できるかもしれない。

遠隔医療の技術は、地域の医療機関にも拡張できて、医療をまちの魅力として全国に訴求できるかもしれない。

このように、鹿島アントラーズがハブとなって、ステークホルダーの技術やリソースが地域の価値に転換できるところに、可能性を感じています。

(docomo 5Gマッチ　配信画像の様子　鹿島アントラーズオフィシャルサイトより）

安部：地域と企業を繋ぐ存在が、「スポーツチーム」であることの価値は非常に大きいですよね。

日本が抱える大きな課題のひとつは、増大し続ける社会保障費、医療費の問題。

スポーツチームは、地域コミュニティの活性化や、スポーツの推進を担うインセンティブがあるので、健康なまちづくりの担い手としてのポテンシャルの高さを感じます。

小泉：まさにスポーツチームは、「Well-being」を推進できる有力な担い手だと思います。
スタジアムというリアルな場所を自由に使えるので、市民やファンを巻き込みやすいです。

さらに大事なポイントは、スポーツチームは地理的な制約から逃れられない、というところだと思うんです。

安部：どういうことでしょうか。

小泉：鹿島アントラーズって、仮に鹿嶋市よりも、都会で人口が多くて盛り上がっている地域でやりたいな、と思ったとしても、東京にお引越しはできないじゃないですか。

ホームタウンは変えられない、そしてホームタウンに元気がない状態で、チームだけが元気というのは考えにくい。

サッカーチームはサッカーだけやればいい、というのは間違いで、数十年のスパンで地域を良い場所にすることが、チームの存続・発展において非常に重要な要素になります。

サッカーチームは株式会社でありながら、行政的・社会的な組織であるところにも、面白さを感じています。

安部：特定の地域に根差すからこそ、長い時間軸で地域の成長にコミットする必然性がある、と。

鹿島アントラーズの経営というのは、コミュニティ・サステナビリティを事業と繋げ、社会価値を創る、という小泉さんのチャレンジをまさに体現したものなんですね。

（鹿島アントラーズ　経営参画時の記者会見の様子　鹿島アントラーズオフィシャルサイトより）

「求心力が遠心力を作る」
小泉さん流　コミュニティ形成論

安部：鹿島アントラーズは、Jリーグの中でも特にファンや市民・企業・行政を巻き込み、地域内で強大な影響力を持つに至っているコミュニティだと思います。

小泉さんは、このコミュニティをより良くより大きいものにするために、どんなことを大切にしているのでしょうか。

小泉：アントラーズの強みは、アントラーズが市民の「シビックプライド」を下支えしているところにあると思っています。

安部：シビックプライドとは、住民が自分の住む地域に抱いている愛着や、誇りを指す言葉ですよね。

小泉：鹿島の場合は、アントラーズを応援することで鹿嶋という街を好きになったり、アントラーズが強いことで鹿嶋を誇れたりする。

僕はこのシビックプライドが、地域においてすごく大事だと考えています。

アントラーズに来て驚いたのは、「SDGsのパートナーシップを結びませんか」といった声がけを貰う機会が非常に多い。

というのは、アントラーズの先にシビックプライドを持った主体的な市民がいるからだと思うんです。

SGDsのような社会的活動や、地域を良くするための活動にあたっては、特定の企業や行政だけの努力には限界があって、市民の参加や協力が必要不可欠だなと、僕自身もメルカリを経営しながら感じています。

アントラーズが、市民のシビックプライドを醸成・強化するものであるか、そしてシビックプライドを持った市民にとって求心力あるコミュニティか、ということを意識していますね。

安部：求心力あるコミュニティとは？

小泉：例えば、メンバーがアントラーズコミュニティへの所属意識と愛着を強く持っていたら、こちらからお願いをしなくても、自らSNSでアントラーズの発信をしてくれます。

コミュニティの内側に向く求心力の強さは、コミュニティ外へ影響力を与える遠心力に比例すると僕は思っていて、ファンを増やす、コミュニティを大きくする意味でも、求心力を大事にしています。

安部：僕もリディラバを事業組織ではなくボランティアのコミュニティとして運営してきた時代があるからよくわかるのですが、コミュニティには常に、フリーライダー（コストや負担を負わずに、メリットだけを得ようとする人）の問題がつきまとうと思います。

例えば、アントラーズのことはそこまで応援していなくて、引っ越したら別のチームを応援しちゃうんだけど、目先の利益としてアントラーズを介した友達は欲しい、みたいな。

フリーライダーの割合が増えすぎると、良質なコミュニティの維持は難しい。
ただ、一方でライトな関与の方法はコミュニティ内に必要ですよね。

小泉さんは、コミュニティ内のフリーライダー問題をどのように考えていますか。

小泉：僕は、フリーライダーをそこまで気にしなくてもいいと思っています。フリーライドをダメだと言ってしまうと、コミュニティへの参加にハードルが生まれてしまうので。

コミュニティって「3層構造」だと思うんです。
企画者・発起メンバーが1層目、１層目にリアクションをしてくれる主体的な参加者が2層目、そして、所属はしていながら見ているだけの3層目。

この３層の割合って、だいたい1:9:90くらいだと思うんです。
3層目の90％は、出入りも激しいし、フリーライダーも存在します。
重要なのは1%の1層目と9%の2層目が、熱量を持ってコミュニティのミッションのため動けているか。

１層目と２層目が純度高く盛り上がっていれば、その外側にいる3層目の人たちにとっても楽しくて、もっと参加したくなるコミュニティになると考えています。

批判は主体性の証
価値を創るリーダーに必要な条件

ここまで、小泉さんが社会の変化をどのように捉え、社会と事業を繋げてきたのかを語った。

そんな小泉さんは、価値創造にあたって何が大切と考えているのか。
価値創造を担う「人材論」へと話題は移っていく。

安部：今日のテーマは「サステナビリティ時代の社会価値の創り方」なんですが、冒頭で、テクノロジーの発展がサステナビリティと事業の距離を縮めた、という話がありました。

時代が変わったいま、新しい事業や街づくりなど、「価値」を創れるリーダーに求められる資質って何だと思いますか。

小泉：「コミュニティを引っ張れる人」だと思います。

テクノロジーの発展によって、僕は小さいコミュニティがたくさん生まれる時代が来ると考えています。

例えば、あなたが日本に10人しかいないニッチな趣味を持っていたとします。
従来は、その10人がバラバラの地域に住んでいて、互いの存在を知ることもできなかった。現代では、簡単にインターネットで10人が繋がって、ひとつのコミュニティを形成することができます。

誰もが自分の意思でコミュニティを創れるようになった今、実際に勇気を持って「この指止まれ」とコミュニティをつくり、引っ張れる人が、社会に価値を生み出すと思っています。

安部：コミュニティにおいて重要なのは、１層目と２層目という話がありました。
自分自身が１層目だとすると、2層目の人たちを見つけ、熱量を持って動いてもらうためには、何が大事になるんでしょうか。

小泉：2つあると思います。

ひとつは、メンバーが「自分ごと」化しやすくなるための情報設計です。

僕はメルカリで、「情報の透明性」をものすごく重視して、インサイダー情報と人事情報以外の情報は基本的に全て社内チャットからアクセスできるようにしました。

コミュニティ内の情報がわかると、心理的安全性が生まれて、自分が情報を発信しやすくなり、情報発信によってコミュニティの内外からリアクションをもらう経験ができます。

リーダーには、メンバーがコミュニティを自分ごと化して、２層目になれるような情報設計が求められると思います。

安部：小泉さん、クラブの運営方針や、試合結果への評価まで、アントラーズの情報を個人のTwitterで積極的に公開していますよね。

小泉：はい。恐らくJリーグチームの社長で、ここまでチームの情報を公開している人はいないかもしれません。

安部：試合に負けた日のリプライ欄には、当然ながら厳しいコメントもたくさん並んでいます。

小泉：でも、そのリプライはアントラーズの勝敗が「自分ごと」になっている証だと思うんです。

批判するというのは、一種の主体的な関わりで、3層構造の2層目としてコミュニティを支えてくれているんだと思います。

批判を届ける先がコミュニティ内にある、自分ごと化できる情報開示がある、というのはアントラーズでも変わらず大切にしています。

（試合終了後の小泉さんTwitter）

「mixiを辞めた時、燃え尽きた感があった」
やり続けるために大切なこと

安部：2層目の人たちを見つけ、熱量を持って動いてもらうためのポイント、2つ目はなんでしょうか。

小泉：ミッションの設定力です。
実現が難しいような、大きなミッションを設定できるかが大事だと思っています。

僕はメルカリでは、メンバーが少なくサービスもそこまで利用されていない段階から、「グローバルで勝負できるサービスにするんだ」と大きなミッションを掲げてきました。

難しいミッションを必死になって追いかけるからこそ、コミュニティへの求心力が高まって熱量が生まれると思ったからです。

安部：僕も全く同じ話を社内外にしています。

リディラバでは「社会の無関心の打破」「社会課題を、みんなのものに」という、ミッションを掲げています。

壮大で実現が難しいからこそ、メンバーにとって挑戦する価値が、周囲にとって応援する価値が生まれると考えて大きなミッションを設定しました。

小泉：アントラーズは、いまタイトルを取れていなくて、サポーターには申し訳ない気持ちでいっぱいですが、ミッションの難易度は下げません。
ミッションの設定力は、リーダーの大事な資質だと思います。

安部：リーダーは、難しいミッションを内外に掲げて、常に「晒される」状態になるじゃないですか。

「優勝って掲げながら、全然勝てないじゃないか」「グローバルで勝負って言うけど、国内ですら使われてないじゃないか」みたいに、晒されている状態って精神的に辛いですよね。

晒されることに対してどう向き合っているんですか。

小泉：僕は、自分が「素直」になれているかを意識しています。

掲げたミッションが難しくて、現状とのギャップがあっても、自分が心からミッションを信じていて、内外に向けた言葉が嘘のない素直なものであれば、晒されている辛さはあまり感じません。

僕は、大きなミッションを掲げるからといって、決して「強い」リーダーではありません。
メンバーに「できないものはできない」と素直に言う時もあります。

すると、メンバーには、「この人にもできないことがあるんだ、この組織も、完璧ではないんだ」と、自分が貢献できる余白を見つけてくれます。

安部：僕も「強い」リーダーであろうとせず、「もう無理かも」って思って、大変さをメンバーに共有している時の方が、リディラバが良い組織になっている実感があります。

小泉：実は僕、mixiの経営を降りた時、燃え尽きてしまった感覚があって、2年くらいニート生活をしてたんです。
当時を振り返ると、「強い」リーダーであろうとするあまり、素直さを失っていたと思います。

経営もコミュニティも、価値を創るというのは長い時間を掛けて取り組むマラソンのようなものです。続けていくためのポイントは、素直さだと思います。

「この人で上場できるなら、僕にもできる」
価値創造に必要な「勘違い」とは

これからの時代において、価値創造ができるリーダーの条件を「コミュニティを引っ張れる人」そして、コミュニティを引っ張る上でのポイントを「メンバーが自分ごと化できる情報設計」と「ミッションの設定力」そして「素直さ」と語った小泉さん。

最後に安部が、これらのポイントに共通する「意思」の創り方を聞いた。

安部：コミュニティを自ら作る、情報を開示する、難しいミッションを掲げる、素直になる…

今日、小泉さんが話してくれた大事なポイントって、どれも個人の能力というよりは意志で決まるものだと思うんです。

自らの意志を持って、形にできる人って、どこから生まれてくるのでしょうか。
あるいは意志を持って、形にできる人を、どうしたら育てられるのでしょうか。

小泉：僕は、誰しもが意志を持っていると思っていて、その意志を形にできるかどうかは、環境が決めると思っています。

周囲に意志を形にした人がいたり、リーダーがメンバーの意志を形にする機会をしっかり提供していたりすると、「あの人にできるなら、私にもできるかもしれない」と思える人が増えます。

僕はこれを「健全な勘違い」と呼んでいて、「健全な勘違い」が生まれやすい組織やコミュニティを創りたいと思っています。

安部：「健全な勘違い」というのは、すごく実感が湧きますね。

陸上界の有名なエピソードに「10秒の壁」というものがあります。
日本人には100メートル走で9秒台は出せないと長らく言われていたけれどもある時1人が9秒台を叩き出すと、その後次々と9秒台を出す選手が現れた。

「あいつができるなら、自分にもできるんだ」という思い込み、勘違いが、本当に意志を実現させる原動力になるんですよね。

小泉：僕は新卒で証券会社に入って、IPOのアドバイザーをやってきました。

会社を辞める時に「身近に見ていた僕のクライアントたちが上場できたなら、僕にもできる」と思ったのですが、これも「健全な勘違い」でしたね。

安部：小泉さんですらも、環境によって背中を押されて、自分の意志を形にしていったんですね。

「テクノロジーが社会参画の幅を拡げ、拡がった領域に事業を創った」という小泉さんの事業論から、「健全な勘違いから自らの意志でコミュニティを引っ張れる」というリーダー論まで、僕自身すごく共感するお話をありがとうございました。

小泉：こちらこそ、ありがとうございました。

安部：小泉さんの事業は、テクノロジーが社会と個人の関係を「縦」から「横」に変えた、という社会への洞察から生まれていました。
社会に価値を届けるには、いま社会がどう変わり、どんな課題があるのかを発見するのも大事だと思います。

11月23日に僕らが開催する「リディフェス」は、10のセッションを通して、社会の変化や解決すべき課題を、トップランナーと一緒に考える場所になっているので、ぜひ皆さんに参加してもらえたら嬉しいです。

小泉：リディフェスに登壇するNEWPEACEの高木新平さんは、鹿島アントラーズの街づくりにもアドバイザーとして関わってくれていて、当日のセッションではアントラーズの話をしてくれるかもしれません。

安部：新平さんには、「社会課題を、みんなのものに」というリディラバのミッション立案にも協力してもらいました。
当日は、今日も話題にあがった「社会参画」をテーマに登壇してもらいます。

議論の続きはリディフェスで！ぜひ、みなさんの参加をお待ちしています！