地方創生というと、「まちづくり＝良いこと」と賞賛され、その成果がきちんと検証されているのか曖昧なところがある。そうしたなかで、宮崎県日南市では、日本初のマーケティング専門官を導入。数字にもとづいた施策を考え、効果検証を重視している。

前編では、日南市マーケティング専門官として活躍する田鹿倫基さんの視点から、日本の人口動態の推移を中心に、統計やデータ分析に基づく現実の把握がいかに重要かをみていく。

※本記事は、「リディ部〜社会問題を考えるみんなの部活動〜」で行われた12/2のライブ勉強会「日本初！マーケティング専門官から学ぶ データから見る地域の課題解決——地方創生を構造化せよ vol.3』の内容をもとに記事化した前編です。

行政組織の中にマーケティング専門官がいる日南市

日南市は宮崎県南部に位置し、人口およそ5万人。城下町とオビスギの搬出を行う油津港を中心に栄え、日南海岸国定公園を有するなど歴史と自然に恵まれた土地だ。美味しいみやざき地頭鶏の産地としても知られる。

2013年、九州最年少で当選した崎田恭平市長（当時33歳）が選挙公約のひとつに掲げたのが「マーケティング畑の民間人登用」だった。マーケティング経験者を行政内に抜擢するという形で、田鹿倫基さんは当時28歳でマーケティング専門官に就任した。

マーケティングと言えば、一般的には「お客様に商品を売るための企業活動全般」を指すことが多く、マーケティング専門官という役職が行政組織の中にあるのは珍しい。どんな仕事をしているのか。

「人口動態のマーケティングをやっています。人口5万人の日南で、毎日人が生まれ、亡くなり、転入・転出していくわけですが、これがどういうバランスになると持続可能性の高い地域になっていくのかということを、人口動態を切り口に分析しています。そこからやるべき施策を導き出し、実施・検証し、改善していくのが仕事です」

人口動態の分析について田鹿さんはこう指摘する。

「人口が増えたか減ったかという話で終わってしまう自治体が多いのですが、たとえば一言で増えたと言っても、どの年代の人たちが増えたのかによって意味が異なります。どの年代の人が転入し転出したのか、何人生まれて何人亡くなったのかという中身をきちんと見ていかないと、その地域の持続可能性につながりません」

（写真　田鹿倫基さん）

「地方創生とかまちづくりと言うと、一般的には良いことだと思われるので、ちゃんと成果が出ていなくても、『良いことをやってるんだから』とか『こんなに頑張ってるんだから』でまかり通ってしまうのが問題だと思っています。企業の事業と同様、いや公金で仕事をしているので、民間以上に成果についてはシビアに検証するところまでやる必要があると思います」

私たちは何となくのイメージで社会を見ている

数字をみる必要性を伝えるために、田鹿さんはクイズを投げかける。

「東京オリンピックで観光客は増えるのか？ 」

オリンピックの年には開催地への観光客が増えると想像する人が多いのではないだろうか。